博展、香りでブランドを体現する「HAKUTEN Fragrance」を開発
五感に働きかける新たなコミュニケーションツールで、パーパス、ブランドアイデンティティを表現。
株式会社博展（本社：東京都中央区、代表取締役 社長執行役員 COO：原田 淳）は、2023年5月に制定したパーパス「人と社会のコミュニケーションにココロを通わせ、未来へつなげる原動力をつくる。」の体現、およびブランドアイデンティティのリニューアルの一環として、企業の理念、ルーツ、価値観を香りで具現化したオリジナルフレグランス「HAKUTEN Fragrance」を開発いたしました。
コンセプトムービー(ver.short)はこちら
https://youtu.be/PJXeZUIMSSQ
※制作における背景や想い、活用の場をお話ししているロングバージョンはこちら
https://youtu.be/pGr3twriPWo
◾️HAKUTEN Fragranceの開発背景
嗅覚は五感の中で唯一、本能的な行動や喜怒哀楽などの感情を司る大脳辺縁系に直接つながり、記憶と感情を呼び起こしやすいと言われています。そこで近年、企業ブランディングや顧客体験の創造のツールとして“香り”の活用が注目されています。
また近年、XI（エクスペリエンス・アイデンティティ）という概念が注目されており、本フレグランスはその一つの手法として位置づけられます。XIとはCI（コーポレート・アイデンティティ）やVI（ビジュアル・アイデンティティ）と同様に企業のアイデンティティを表現する概念であり、特に「体験」を通じたブランド形成に重きを置いたものです。コロナ禍を経て体験価値が重要視される時代において、ブランド形成はVIからXIへと進化しつつあります。
このような時代背景の中、「HAKUTEN Fragrance」は、パーパスにもとづくリブランディングの一環として開発されました。視覚に訴えるビジュアル・アイデンティティ（以後VI）の表現に加え、人のココロにつながる「体験」を総合的にデザインする博展のマインドを体現する、五感に働きかける新たなコミュニケーションツールです。多様な個性が集まり、常に新しい体験やサービスを生み出し続ける博展を、人の五感の一つに働きかける香りで多角的に表現し、ステークホルダーの皆様により深く博展への理解を深め、身近に感じていただくことで、付加価値の高い体験価値を創造していきます。
◾️香りを構成する5つの要素
このフレグランスは、博展のパーパスや想いを象徴する以下の5つの香りの要素がブレンドされて構成されています。すべての香りが混ざり合うことで、明るさと親しみやすさを感じさせるポジティブな香りであるとともに、集中力を高めてクリエイティブな発想や交流を促進するような効能を持ち合わせた香りに仕立てています。
◾️フレグランス活用の“場”
「HAKUTEN Fragrance」は、博展本社のエントランスに展開されています。
博展本社のエントランスは、博展の「今」を伝える企画展エリアとなっており、来客打ち合わせスペースに向かうお客様への最初の“体験”として香りでお出迎えをしています。
エントランスエリアに入った瞬間に、街中の喧騒から解放され、柑橘系をベースにウッドやスパイシーさが交わった中性的な香りで、明るさと親しみやすさを感じさせるポジティブな印象を創出。また、その香りでリラックスしながら多様な人々がフラットな状態でつながり、アイデア創出やコミュニケーションが活発になるような空間演出効果も兼ねています。
エントランスエリアに設けた期間限定の体験型展示
名刺や販促ツールなどに吹きかけ社外の方とのコミュニケーションのきっかけに
さらに、インナーブランディングの一環として、社員向けにオリジナルフレグランスを作成できる体験型ワークショップも開催しました。
ワークショップの詳細については、以下をご覧ください。
https://note.com/hakuten_corp/n/ne64614b4d2de
なお、この取り組みは、2024年2月29日に発表された博展のVIリニューアルとも連動しており、博展で働く「人」の多様な想いを込めた10種類のカタチと5つのカラーを組み合わせた「Hakuten Mind dot」の概念にもつながるものです。
博展のVIについては以下
https://www.hakuten.co.jp/our-vision
今後の展開として、名刺や販促ツールなどへの香りづけや、各支店のエントランスへの配置、各種主催イベント（採用イベントや投資家向けイベント）など、博展を深く知って頂くきっかけとなるさまざまな顧客接点においての使用を考えております。
香りを介した出会いや対話、コミュニケーションを通じて、人々の記憶に残る体験を提供し、博展との関係性を深めることで付加価値の高い体験価値を創造していけるよう活用していきます。
◾️参考）香りを構成する5つの要素の詳細
- １｜Positive communication（ポジティブなコミュニケーションを促進する）
- ２｜Relax（ココロの通った対話が発想を生み出す）
- ３｜ Concentration（集中力を高め仲間と共創する）
- ４｜ Roots（クリエイティブな創造を生む“ものづくり精神”の象徴）
- ５｜Future（未来へつなげる原動力をつくる）
＜Credit＞
Project Member｜酒井美菜子、渡邉怜楠
Graphic Design｜真﨑絢香、酒井美菜子
Contents Engineer｜石田将也
Owner｜南正一郎
Fragrance Development｜Olfactive Studio Ne
Movie｜こじまぽん助
▼ 株式会社 博展
代表者：代表取締役 会長執行役員 CEO 田口 徳久、代表取締役 社長執行役員 COO 原田 淳
所在地：〒104-0031 東京都中央区京橋三丁目１番１号 東京スクエアガーデン20F
設立：1970年3月
事業内容：パーパス「人と社会のコミュニケーションにココロを通わせ、未来へつなげる原動力をつくる。」のもと、多様な“体験”を統合的にデザインし、企業や団体のマーケティング課題の解決に貢献しています。
＜公式サイト＞
コーポレートサイト：https://www.hakuten.co.jp
これからの“体験”を考えるwebマガジン「THINK EXPERIENCE（TEX）」：https://www.hakuten.co.jp/tex
＜公式SNS＞
Instagram：@hakuten__ （https://www.instagram.com/hakutencreative/）
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