2018年キリンビバレッジマーケティング戦略

キリン株式会社
2018年01月18日
11：00

持続的な成長に向けて、強固なブランド体系の構築を目指す

キリンビバレッジ株式会社（社長堀口英樹）は、2017年事業方針である「利益ある成長」の実現に向け、「強固なブランド体系の構築」と「収益性の高い事業構造への転換」に取り組みました。
2018年は、持続的な成長に向け、より一層「強固なブランド体系の構築」に向けて取り組みます。

2017年の振り返り　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
2017年の清涼飲料市場は、7月には単月の出荷が過去最高となるなど好調に推移したものの、8月以降の天候不順も影響し、前年並みで着地した模様です。
当社は、「強固なブランド体系の構築」に向けて、基盤である「キリン午後の紅茶」「キリン生茶」「キリンファイア」の育成に注力するとともに、「キリンサプリ」シリーズやデカフェ商品など、健康機軸の様々な提案を行いました。
当社の販売数量は、「午後の紅茶」が2年連続して過去最高の販売数量を更新し、2016年にフルリニューアルした「生茶」が前年比+5％と堅調に推移するなどの成果が見られましたが、「ファイア」や大型中心の「キリンアルカリイオンの水」のマイナスなどにより、トータルでは前年比で-2％の2億2,610万ケースとなりました。

■2017年販売実績（ドライ＋チルド）

2018年の取り組み　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
2018年の清涼飲料市場は、前年並みで推移すると見込まれます。
当社は、「ブランドを育てる」、「お客様起点で考える」、「新価値創造へのチャレンジ」をマーケティング方針に掲げ、ブランドの役割を“基盤強化”“育成”“チャレンジ”に位置づけて、持続的な成長に向けて「強固なブランド体系の構築」を図ります。また、「新たな領域での取り組み」や「持続可能な仕組みづくり」に向けて、CSV視点の取り組みも強化し、サービスや販売、コミュニケーション手法など、飲料の楽しみを広げる新しい取り組みにも挑戦します。

強固なブランド体系の構築
“基盤強化”
「午後の紅茶」：年間を通じて紅茶を楽しんでいただくため、基盤アイテム※をさらに強化するとともに、新商品を次々と提案します。また、2017年10月に東京・代官山にオープンしたコンセプトショップ「Milk.Black.Lemon. By GOGO NO KOCHA」での提案のほか、デジタルコンテンツも活用した紅茶カテゴリーの魅力や価値を伝えるコミュニケーションを展開します。
※「ストレートティー」「ミルクティー」「レモンティー」「おいしい無糖」

「生茶」：フルリニューアルから3年目となる2018年は、好評な味覚はそのままに、より多くのトライアルを喚起するため、洗練されたパッケージデザインにブラッシュアップするリニューアルを3月6日（火）に行います。広告では新たに高橋一生さんを起用し、「苦みを抑えたうまみ。」をメインコピーに展開します。また、「生茶デカフェ」も継続育成していきます。

「ファイア」：引き続き、缶コーヒーのヘビーユーザーに寄り添う味覚やコミュニケーションを「挽きたて微糖」を中心に強化していきます。また、拡大するリキャップ容器への対応強化と、新規ユーザー獲得に向けたチャレンジを、年間を通じて行います。

“育成”
炭酸飲料カテゴリーでは、「キリンメッツコーラ」を、炭酸感に特化してよりおいしく進化させ、3月20日（火）にリニューアル発売します。伊藤英明さんを起用した新広告で、機能価値の訴求を強化したコミュニケーションを展開します。「キリン世界のキッチンから」、「小岩井」ブランドも、新しい提案を通じてブランドを継続育成します。

“チャレンジ”
　健康領域、国産水への継続的なチャレンジに加えて、新たなカテゴリー攻略にチャレンジします。

CSV視点での取り組み
キリングループは、社会と共有できる価値の創造をキリングループ一体で推進するために、中長期的に目指す姿をCSVコミットメントとして策定しました。「酒類メーカーとしての責任」としてアルコール関連問題に取り組み、その上で、「健康」「地域社会」「環境」の3つの社会課題の解決に事業を通じて最重点に取り組みます。
キリンビバレッジにおいては、「健康」領域で、キリンの独自素材「プラズマ乳酸菌」を活用した商品展開のほか、特定保健用食品や機能性表示食品で健康価値を提供していきます。また、無糖商品やデカフェ商品の展開にも引き続き注力していきます。「地域社会」については、スリランカの紅茶農園のレインフォレスト・アライアンス認証の取得支援を小規模農園に拡大するほか、農園の水源保全の実施により、地域の課題解決に取り組みます。「環境」については、引き続き容器軽量化などの省資源化の推進や、湘南工場において水力電源によるグリーン電力メニュー「アクアプレミアム」を継続利用するなど、バリューチェーン全体での環境負荷低減を図っていきます。

■2018年販売目標　（ドライ＋チルド）